MediaTower
Оставить заявку
Последние несколько лет индустрия онлайн-стриминга переживает бурный рост и цифры говорят сами за себя. Аудитория Twitch, крупнейшей платформы для стриминга игр и лайв-контента, увеличилась кратно: среднее число одновременных зрителей на Twitch выросло с ~1,26 млн в 2019 году до пика ~2,78 млн в разгар пандемии 2021. В 2024-м пользователи Twitch в сумме просмотрели астрономические 20,35 миллиарда часов контента. Для сравнения, это эквивалентно тому, чтобы взять все часы года и умножить на два миллиона. Платформы-конкуренты тоже наращивают показатели: например, за III квартал 2022 года зрители YouTube Gaming Live суммарно смотрели 1,17 млрд часов трансляций. В целом же глобально во II квартале 2024 года суммарное время просмотра прямых эфиров на всех стриминг-сервисах достигло 8,5 млрд часов за квартал, что на 10% больше, чем годом ранее (хотя пока не дотягивает до рекордных 9,8 млрд часов в квартал, зафиксированных в 2021-м на фоне локдаунов)
Рост затронул не только игровые стриминги. TikTok – символ эпохи коротких видео и лайв-стримов – буквально ворвался в жизнь миллионов одиноких пользователей. Его глобальная месячная аудитория взлетела со 133 млн человек в 2018 году до 1,59 млрд в 2023, то есть увеличилась более чем в 10 раз. Аналогичные тренды у других сервисов: Discord, ставший виртуальным «клубом по интересам» во время удалёнки, удвоил базу – с 300 млн зарегистрированных пользователей в июне 2020 до 563 млн к началу 2023. OnlyFans, платформа персональных трансляций и контента для взрослых, выросла с 13,5 млн пользователей в 2019 до 305 млн в 2023 – причём особый скачок пришёлся на 2020 год, когда изоляция заставила многих искать и создавать контент онлайн (а аудитория OnlyFans удвоилась за один лишь первый пандемийный год). По оценке Statista, почти 30% всех интернет-пользователей мира в 2023 году смотрят лайв-стримы каждую неделю – немногим меньше, чем в пиковом 2021-м (30,4% глобальных юзеров в неделю). Эти статистические графики наглядно отражают: стриминг стал массовым явлением, взлетевшим на фоне социальных изменений.
Почему же люди всё больше тянутся к онлайн-эфирам? Современные культурные и поведенческие сдвиги играют огромную роль. Мы живём в «эпоху одиночества» – парадоксально связанного технологиями, но эмоционально разобщённого мира. Ещё до пандемии учёные отмечали рост числа людей, ощущающих себя одинокими или социально тревожными. Исследования показывают, что люди, страдающие от одиночества или социальной тревожности, склонны компенсировать нехватку живого общения временем в соцсетях и онлайн-сообществах. Стриминговые сервисы в этом плане стали идеальным убежищем (зумеры, не смеятся со слова!): они дают иллюзию участия в жизни других без необходимости личного контакта.
Особенно заметна связь с дистанционным образом жизни. Карантинные ограничения во время COVID-19 буквально заперли миллиарды людей по домам, резко сократив очные встречи. В результате время в изоляции обнажило потребность в общении, а растущая популярность домашних онлайн-трансляций заполнила этот вакуум. Даже после снятия локдаунов многие продолжили работать из дома или избегать больших компаний, и живой контент в интернете стал для них окном в мир. Онлайн-стримы позволяют социально тревожным людям взаимодействовать на своих условиях: нет давления прямого контакта, можно в любой момент отключиться, но при этом ощущать себя частью чего-то большего. По сути, трансляции превратились в новую «третью зону» общения, промежуточную между реальной встречей и пассивным потреблением медиа.
Снижение физической социализации среди молодёжи тоже внесло вклад. Поколение Z и миллениалы нередко предпочитают переписку встречам, и многие чувствуют неловкость в офлайновых социальных ситуациях. Для них Twitch-стрим или совместный просмотр TikTok – комфортная альтернатива тусовке: все свои, никто не осудит, можно общаться в чате или просто присутствовать виртуально. Таким образом, культурный сдвиг в сторону онлайн-коммуникаций и нарастающая разобщённость общества создали благодатную почву для экспансии стриминговых платформ.
Важно понимать, что рост популярности стриминга – симптом более масштабной социальной проблемы. Глобальные исследования последних лет подтверждают: ощущение одиночества растёт по всему миру. Треть жителей планеты (примерно 33% взрослых людей) ещё до пандемии признавались, что регулярно ощущают себя одинокими. А пандемия лишь усугубила ситуацию: в конце 2020 года 41% опрошенных в 28 странах заявили, что за последние полгода стали чувствовать себя более одинокими. В некоторых государствах – например, в Турции, Бразилии, Бельгии, Канаде – половина населения отмечала рост чувства изоляции.
Эту тенденцию официально признали на самом высоком уровне. В 2023 году Всемирная организация здравоохранения объявила одиночество новой глобальной угрозой здравоохранению, сравнив его влияние на смертность с выкуриванием 15 сигарет в день. При ВОЗ была создана международная комиссия по проблеме социального разобщения, отмечая, что после COVID-19 уровень одиночества значительно вырос повсеместно. Эксперты указывают: проблема не знает границ и возрастов. Если среди пожилых каждый четвёртый живёт в социальной изоляции, то и среди молодёжи 5–15% страдают от хронического одиночества (и эти цифры, вероятно, занижены). В США власти фиксируют, что с 2003 по 2020 год люди стали проводить гораздо больше времени наедине с собой, сократив живое общение и совместные активности.
Все эти данные очерчивают тревожный фон: никогда ещё мир не был столь одиноким, несмотря на обилие мессенджеров и соцсетей. И на этом фоне стриминговые сервисы выступают своеобразным «болеутоляющим» средством, чтобы временно унять боль одиночества или заполнить паузы отсутствия живого контакта. Как отмечают исследователи, участие в онлайн-сообществах и просмотр чужой жизни на экране может на короткое время снизить чувство социального голода. Однако это паллиатив, а не решение проблемы – к этому мы ещё вернёмся в выводах.
Онлайн-трансляции нынче – больше чем развлечение. Для миллионов одиночек по всему миру стримеры стали новыми «своими людьми», чьё виртуальное присутствие ощущается почти как компания друзей. Психологи называют это парасоциальным эффектом: односторонняя эмоциональная связь зрителя с медийной персоной, будь то блогер, стример или вымышленный герой. Наш мозг эволюционно запрограммирован на общение в группе, поэтому мы склонны привязываться к тем, кого часто видим и слышим, даже если они нас лично не знают. Ежедневные стримы любимого автора – это «маленькие встречи», создающие иллюзию дружбы. Зрители порой ощущают, будто знают стримера как старого приятеля, радуются и переживают вместе с ним.
«Присутствие» стримера в жизни зрителя стало заменять физическое присутствие людей вокруг. Смотреть стрим сегодня – всё равно что сидеть на диване рядом с другом, который играет в игру (как мы делали это раньше). Вы можете не участвовать напрямую, но разделяете момент вместе. Особенно популярна категория «Just Chatting» – стримы «просто общения», где контент по сути сводится к болтовне на любые темы. Недаром в Северной Америке это стал самый просматриваемый жанр на Twitch: людям явно не хватает простой человеческой компании и фонового общения.
Онлайн-чат на платформах (будь то Twitch, YouTube или даже TikTok Live) усиливает эффект вовлечённости. Живой чат – “эссенция” опыта стрима. Возможность переписываться в реальном времени с другими зрителями и получать реакцию стримера создает чувство коллективного участия. Для многих зайти на стрим – это как попасть в комнату, где все знакомы: можно поддержать разговор или просто послушать, ощущая себя частью группы. Такие нишевые сообщества по интересам помогают людям с общими увлечениями найти друг друга. Например, интроверт-геймер, не имеющий компании в офлайне, на стриме легко найдёт сотню собеседников, готовых обсуждать любимую игру. Зрители чувствуют единение и принадлежность, «как будто мы все в одной комнате», что особенно ценно для тех, кто изолирован или стесняется соцконтактов.
Стримы также дают зрителям ощущение личной значимости. Простая деталь – когда стример вслух читает никнейм подписавшегося или отвечает на сообщение из чата – вызывает у фаната всплеск эмоций. Эти моменты персонального признания создают иллюзию двухсторонней дружбы: даже если стример не знает вас лично, вам приятно, что он заметил ваше присутствие. Исследования показывают, что подобные интерактивные элементы действительно имитируют реальные социальные обмены, даря практически такие же позитивные эмоции, как общение лицом к лицу. Многие ставят трансляции фоном во время работы или домашних дел именно ради этого чувства «компании»: голос в комнате, живое общение на заднем плане, и вот ты уже не одинок, даже находясь физически один.
Однако важно понимать: близость эта во многом иллюзорна. Паразитивные отношения односторонни – стример дарит чувство дружбы тысячам, но в реальности это не равный обмен. Такая ложная близость несёт риски. У некоторых возникает нездоровая эмоциональная зависимость от виртуальных кумиров. Когда зритель начинает воспринимать стримера как настоящего друга или даже возлагает на него роль психологической опоры, любая несостыковка с реальностью может причинить боль. Стример ушёл в отпуск или не ответил лично – фанат чувствует себя брошенным. В худших случаях люди настолько «живут чужой жизнью» через экран, что ещё больше отдаляются от собственной – избегают офлайн-общения, забрасывают личные дела, часами зависая онлайн. Такой перекос границ между вовлечением и симуляцией общения становится новой проблемой цифровой эпохи.
Нынешняя трансформация задаёт важные векторы, на которые должны реагировать разные сферы: от индустрии развлечений до системы образования. Разберём по порядку, как адаптироваться к эпохе одиночества и стриминга:
Бизнесу и продуктам: Компании, особенно в сфере технологий и контента, должны учитывать потребность пользователей в социальном опыте. Продукты, которые предлагают не просто информацию или услугу, а ощущение сообщества и соприсутствия, обречены на успех. Это может быть интеграция интерактивных функций: совместные просмотры, живые чаты, возможность участия аудитории. Многие бренды уже проводят вебинары, прямые эфиры, виртуальные мероприятия, где клиент не пассивный потребитель, а часть действия. Однако важно держать баланс: вовлекать, но не манипулировать. Пользователи ценят искренность, молодежь сразу почувствует фальшь, если «симулировать дружбу» ради продаж. Бизнесу стоит делать ставку на поддержку реальных сообществ вокруг продукта, а не просто эксплуатировать паразоциальные привязанности.
Медиа и коммуникациям: Традиционным медиа приходится конкурировать за внимание с харизмой стримеров. Выигрывают те, кто тоже выстраивает с аудиторией личный, доверительный контакт. Тон сухих новостей утомляет одиночек, ведь им хочется человеческого голоса. Поэтому набирают популярность форматы вроде авторских подкастов, YouTube-шоу, прямых линий с ведущими, где возникает эффект беседы с зрителем. Медиа сейчас – это диалог, а не монолог. Кроме того, редакциям важно понимать феномен паразоциальных отношений и не поощрять его темные стороны. Например, не превращать журналистов или ведущих в недосягаемых «звезд-друзей», чтобы не вводить публику в заблуждение. Лучше фокусироваться на создании площадок для общения аудитории: комментарии, форумы, клубы по интересам. В эпоху разобщенности медиа могут взять на себя миссию социальных связующих: быть не только источником контента, но и центром притяжения людей друг к другу.
Образованию и науке: Переход к дистанционному обучению выявил, как сильно не хватает учащимся живого взаимодействия. Здесь уроки стриминга тоже ценны. Онлайн-лекции и курсы должны содержать элементы живого присутствия, будь то видеовключение преподавателя, групповые чаты, дискуссионные сессии. Студенты успешнее учатся, когда чувствуют связь с преподавателем и однокурсниками, пусть даже через экран. Преподавателям стоит перенимать лучшие практики популярных стримеров: поддерживать непринуждённый тон, реагировать на вопросы в чате, поощрять участие. Однако важно и воспитывать у молодых людей медиаграмотность: умение отличать настоящую коммуникацию от её симуляции. Школы и вузы могут обсуждать с учащимися феномен паразоциальных связей, чтобы те осознавали риски полной подмены реального общения виртуальным. В идеале образовательные программы должны не только давать знания, но и помогать строить настоящие социальные связи – через групповые проекты, очные встречи (если возможно), наставничество.
Грань между вовлечением и иллюзией общения проходит там, где у человека остаётся критическое понимание: стримы и онлайн-друзья не заменят объятий и теплоты живого общения. Бизнесу и институтам важно эту грань уважать. Стриминговая революция научила нас многому – как можно чувствовать единство на расстоянии, как голос из ноутбука способен скрасить вечер. Но она же напомнила цену подмены реальности виртуалом. Чтобы пользоваться благами новой коммуникационной эпохи и не терять себя, общество и организации должны стремиться к глубине взаимодействия, а не к бесконечному скроллу суррогатного общения. В конечном счёте, технология эффективна тогда, когда помогает людям найти друг друга, по ту сторону экрана. Именно в этом направлении и лежат самые перспективные и этичные стратегии работы с аудиторией в эпоху одиночества и глобального стриминга.