Оставить заявку
Истории с «Додо», Monochrome и Pims — на самом деле не три отдельные, а разные главы одной большой книги.
Иногда кажется, что «нас стало слишком легко триггерить», будто это новая мода. Но если прокрутить историю назад, становится видно: общество всегда очень болезненно реагировало, когда кто‑то задевал базовые ценности — честь, свободу, справедливость, веру, память.
В Древних Афинах граждане уже практиковали свою версию cancel culture — остракизм. Полис голосовал черепками и мог изгнать человека на 10 лет только потому, что его считали опасным для общих интересов. В XVIII–XIX веках люди массово отказывались покупать сахар, произведённый рабским трудом.
Т.е острые реакции, публичное «мы с вами больше не хотим иметь дела» — это не изобретение соцсетей. Новое тут — это скорость, масштаб и инструменты: вместо черепков и петиций у нас рейтинги, сторис, комментарии и тэги.
Monochrome оказался в эпицентре шторма в тот момент, когда в официальном канале бренда появилось раздражённое сообщение про репетицию Парада Победы: мол, перекрытия, неудобства и «всем плевать на чужой бизнес». Для части аудитории это был просто неудачный пост. Для другой — ощущение, что кто‑то, зарабатывающий в этой стране, демонстративно пренебрегает тем, что для многих свято. Пост мгновенно прочитали как отношение к самой памяти о войне.
Pims сделал похожий фокус, только на другой теме. Реклама с сексуализированным «обыском» попала в информационный фон, перегретый реальными историями о домогательствах. Люди увидели не провокационный юмор, а издевательство над опытом женщин, которые и так пытаются доказать, что насилие — не шутка. И попытка оправдать это «креативом» только усилила ощущение: «нас не слышат и не собираются слышать».
Оба кейса хорошо иллюстрируют важную вещь: в новой реальности бренд живёт не в вакууме, контент нельзя оценивать только по внутреннему брифу, он всегда попадает в уже существующий общественный контекст. И если не смотреть на этот контекст, неизбежно наступишь в говно.
История заметно сильнее задела людей именно потому, что в ней очень чётко обозначены роли, "и дураку понятно". Есть бездомная собака, которая уже почти стала частью места. Есть работник, который в мороз накрывает её фирменным пледом. И есть управляющая, которая за это увольняет его и угрожает уволить всех, кто посмеет сделать так же.
В тот момент, когда это попадает в общественное пространство, бренд перестаёт быть просто сетью пиццерий. Он превращается в образ «системы», которая выбирает что угодно вместо сострадания. Люди перестают обсуждать устав, регламенты и «правомерность» увольнения. Они обсуждают один вопрос: нормально ли по‑человечески наказывать за добрый поступок?
И здесь важно заметить: общество реагирует так остро потому что эта история идеально ложится на накопленное ощущение несправедливости и безразличия больших структур к живым людям (и животным). Додобоня становится символом всех, кого система готова "оставить под дверью в мороз". Но тут интересно другое.
Бренды сами пришли на территорию больших смыслов.
Долгие годы компании рассказывали нам, что они «про семью», «про заботу», «про человечность», «про ценности, а не про деньги». Когда потом этот же бренд живьём демонстрирует обратное, люди воспринимают это как предательство "витрины", в которую сами же маркетологи так усердно вживались.
Ценности перестали быть «личным делом».
Тема войны, насилия, защиты животных, отношения к праздникам и символам — всё это давно ушло из поля «мне кажется» и перешло в режим маркеров «свой/чужой». Стоит бренду публично встать «не туда» — и он мгновенно из «нашего» превращается в «чужого». Дальше логика простая.
Алгоритмы любят конфликт.
Машины обучены усиливать эмоциональный, поляризующий контент. Самые злые комментарии получают больше видимости, чем самые вдумчивые. Поэтому каждый скандал неизбежно выглядит ярче и радикальнее, чем он есть на самом деле. Но для бренда разницы нет: удар по репутации одинаково ощутим.
Но ключевое тут в другом. Есть контекст, который неудобно произносить вслух, но без него картина неполная. Российское общество последние годы живёт в состоянии постоянного сжатия: политические и экономические решения принимаются без него, всё блокируют, публичный протест сопряжён с рисками, которые большинство не готово брать. И в этой ситуации бойкот бренда — это один из очень редких моментов, когда человек реально чувствует: я нажал кнопку и что-то произошло. Удалил приложение, поставил одну звезду, написал пост, и компания "зашевелилась", начала отвечать, оправдываться, менять риторику. И именно поэтому люди так яростно вцепляются в такие истории: это буквально один из немногих доступных способов проявить позицию и увидеть реакцию. Накопленная озлобленность и ощущение бессилия находят выход там, где выход вообще возможен — в потребительском выборе и публичном осуждении. В этой системе бренды превращаются в удобную мишень — на них выплёскивают всё то, о чём в иных обстоятельствах можно говорить лишь вполголоса. И важно понимать: такая усталость и злость рождаются не из презрения к стране, а из того, что нам по‑настоящему не всё равно, что с ней происходит, потому что это наша Родина, и мы тут живём, строим бизнес и растим детей.
Массе в этой истории на самом деле в большинстве своём не так важны ни СанПиН, ни договор, ни что там ответит бренд, СЕО или фаундер — им важно, что их реакция видна. Поэтому так мало желания разбираться в деталях: почему за полгода собаку никто из местных не пристроил, что реально сделал курьер и за что его уволили, какой был контекст во всей переписке, почему зоозащитники города не пристроили собаку, ведь так много желания высказаться, объяснить «как надо» и почувствовать себя не винтиком, а субъектом, ещё и поддержать травлю человека.
Отдельно скажу, чтобы не было ощущения, что пишет какой‑то циник, которому «и собак не жалко». Я очень люблю собак. Когда я жил в Сочи, городе, где бездомные псы на каждом углу, я не проходил мимо ни одной: покупал воду, пластиковые тарелки, превращал их в миски, брал корм. Друг, который был со мной, подтвердит: если на горизонте появлялась собака, он понимал, что в ближайшие десять минут у нас другие планы. А ещё я не раз помогал приютам.
Но помимо этого я ещё очень люблю справедливость и привык смотреть на пару шагов вперёд. Я понимаю, как устроены большие бизнесы и почему одна из самых успешных франшиз в стране — это не только еда, но и тысячи рабочих мест, налоги, ответственность перед людьми внутри системы и снаружи. Поэтому мне важно смотреть на картину целиком: и на собаку под дверью, и на управляющую, и на курьера, и на бизнес, который всё это держит. Любить животных и одновременно требовать честности, ответственности и адекватных решений от людей и компаний — не взаимоисключающие позиции.
Важно признать неприятный, но честный факт: эпоха, когда можно было «немного нагрубить, немного слукавить, немного схитрить» и ничего за это не получить, закончилась. И чем больше бренд заявляет, что он «живой», «искренний» и «про людей», тем меньше у него запаса прочности на такие финтифлюшки (вот это я слово вспоминил, бабушка в детстве мне так говорила).
Смотреть не только на закон, но и на мораль.
Внутри компании должно быть простое правило: «Даже если это формально допустимо, мы всё равно задаём вопрос: по‑человечески нормально?» Если ответа на этот вопрос нет — сигнал красный, даже если юристы одобряют.
Фильтровать контент через контекст.
Праздники, трагические даты, громкие инфоповоды, темы насилия, дискриминации, животных — всё это зоны повышенного риска. В такие периоды любая шутка и любое раздражение считываются гораздо ярче. Здесь нужен отдельный ценностный фильтр.
Держать под рукой антикризисный план, а не только презентацию с ценностями.
Кто говорит, с какой скоростью, в какой тональности, что именно обещает сделать и в какие сроки — это всё должно быть не импровизацией на эмоциях (как сейчас у Додо), а заранее продуманной схемой. Условно: «через два часа после вспышки у нас уже есть понятное, человеческое, не оборонительное сообщение».
Синхронизировать бренд и людей, которые его представляют.
Личные аккаунты основателей и топ‑менеджеров давно считываются как продолжение бренда. Поэтому нельзя строить образ «чуткой, ответственной компании» и одновременно позволять себе в личных аккаунтах публикуемые в аффекте посты и сториз, которые идут вразрез с этим образом.
По‑хорошему, истории Monochrome, Pims и «Додо Пиццы» — это не страшилки про злых потребителей, которые всё время на что‑то обижаются, это зеркало. Общество стало требовательнее, потому что слишком многое вокруг воспринимается как несправедливое (понимаем о чём я тут, да?). И бренды здесь не жертвы, а участники игры, в которой очень высокая ставка — доверие.
Ошибки будут всегда. Но разница между «ошиблись и нас отменили» и «ошиблись и нас услышали» почти всегда в реакции: в скорости, в TOV, в готовности не отмахнуться, а реально что‑то поменять. В этом смысле у нас снова та же история, что и двести лет назад с сахарными бойкотами: люди голосуют не только рублём за продукт, но и рублём за мир, в котором им хочется жить.
И бренды, которые это понимают, начинают относиться к репутации не как к слайдам из презы, которую никто после создания не открывал, а как к системе внутренних решений.